分类：经济论文 时间：2021-12-17 热度：732
[摘 要] 大数据时代消费者对于消费进程的体验需求日益提高。 “互联网+场景营销”适应了现代互联网发展的需求，体现大数据时代的特征，对接 O2O 场景营销的新特点与新要求，更好地满足消费体验需求。 通过基于消费体验需求的“互联网+ 场景营销”内涵及作用分析，阐述大数据时代“互联网+场景营销”之场景营销与企业营销效率的关联，分析“互联网+场景营销”对于营销效率提升的价值。 紧密对接消费体验需求，提出“互联网+场景营销”效率的提升途径，旨在提高企业差异化营销水平和“互联网+场景营销”品质，促进企业营销效率提升。
[关键词] 消费体验需求;互联网+;场景营销;营销效率
一、引言
大数据时代，品牌众多、消费者选择空间大，消费者对于消费过程的体验需求日益增加。 打车软件 “滴滴快的”的路线、候车进程展示，餐饮外卖“饿了么”的形象、诱人的菜单，为消费者提供感兴趣和需要的商品时，提供了及时的营销场景，方便了消费者的选购，进而为消费者提供优质的消费体验。企业营销从单向转为双向乃至多向的交流与沟通， 注重消费者的参与，搭建以消费体验为中心的现实、模拟等场景，突出社会网络环境的体验价值(王新新，潘洪涛，2011)[1]，提升“互联网+场景营销”的效率。
“互联网+场景营销”适应现代互联网发展的要求，结合消费者对于工作、生活等各类场景的消费体验需求，注重各类场景的设计，结合场景营销新思维(丁蕾，2017)[2]，运用场景输入、场景搜索、场景浏览等，不断创新营销理念，通过场景营销提升企业营销效率。 企业营销效率的提升需要注重大数据时代的特征， 对接 O2O 场景营销发展的新特点与新要求，结合移动产业发展(徐艳琴，2017)[3]，运用大数据技术，注重消费行为数据分析，运用定量营销(Donald R. Lehmann 等，2015)[4]，根据消费者体验需求，提供差异化、特色鲜明的“互联网+场景营销”，促进企业营销效率的提升。
二、基于消费体验需求的“互联网+场景营销” 内涵及作用分析
“互联网+场景营销” 是围绕消费者的工作、生活等场景，运用互联网手段，将各类与场景相关的要素连接，运用信息资源构建，对接消费者兴趣、商品销售要求以及信息寻求等， 获取并分析消费者工作及生活场景的消费行为轨迹、喜好习惯等数据，通过场景营销提供营销推广的方式。 “互联网+场景营销”在海量信息中实现企业与消费者及时、精准、有效的互动， 更好地了解与把握消费者的消费体验需求(见图 1)。
(一)“互联网+场景营销”体现大数据丰富的信息
大数据时代具有丰富的信息传播、 沟通交流等特征，微博、微信、QQ 等可以运用于数字营销中，与场景营销相互结合，针对消费者需求提供丰富的“互联网+场景营销”。 场景营销需要对接大数据的本质及营销意蕴(贾利军、许鑫，2013)[5]，“互联网+场景营销”可以实现数字空间与现实世界的场景对接、共享，让消费者获得贴切、丰富的场景营销体验，与消费者的工作、生活场景相互结合。 “互联网+场景营销”可以针对消费体验需求的实际，结合大数据信息资源丰富的特点，在场景中寻求设计与运用的灵感，体现大数据丰富信息的特点， 满足消费者的信息体验需求。
(二)互联网技术与场景设计结合实现精准营销
大数据时代先进的互联网技术有效支撑场景设计，定位于消费者的工作、生活场景。运用场景设计，可以实现惟妙惟肖的场景模拟， 体现大数据精准营销的特点(魏想明等，2016)[6]，更好地符合消费体验需求。互联网技术的发展可以提供消费者丰富、真实的消费场景， 提高消费者对于互联网技术体验的认知(Pedro Cardoso-Leite 等，2016)[7]。 运用大数据技术进行消费者消费习惯、消费行为的分析，可以获得较为精准的消费体验需求数据， 把握消费者的需求状况，从而有针对性地进行消费场景的设计，提高场景设计的效果。
(三)获得场景消费体验的游乐场效果
消费过程不仅是商品的选购过程， 亦是消费者获得愉悦消费体验的过程。 “互联网+场景营销”则能提升消费体验的游乐场效果， 发挥游戏化服务营销效果(Kai Huotari、Juho Hamari，2017)[8]，让消费者获得更好的场景营销消费体验。 “互联网+场景营销” 通过互联网技术、 大数据模拟等给予消费者丰富、有效的场景消费体验，可以结合消费者体验需求的信息质量评价分析(金燕、杨康， 2017)[9]，增强消费者在场景消费过程的愉悦程度， 获得消费者对于场景营销的认可与选择。
(四)实现多维度场景创新效果
大数据时代的 “互联网+场景营销”需要突破时间、空间的限制，通过二维、 三维等多维度的场景设计与模拟，从 O2O 商品的本质特点出发，结合商品宣传推广与营销的实际情况， 根据消费者关注的维度，提供多维度的场景创新效果，实现数字场景的匹配营销(高丽华、吕清远，2016)[10]。 “互联网+场景营销”可以突破时间、空间的限制，把互联网数字空间与现实的多维空间进行有效连接， 融合虚拟与实践的特点， 打破纯粹的数字空间易于传播信息而难于体验的局限。 “互联网+场景营销”通过多维度传播信息的效率可以提高消费者的体验效果。
三、大数据时代“互联网+场景营销”与企业营销效率的关联
大数据时代丰富的市场信息对于企业营销的要求日益提高。企业需要积极运用“互联网+场景营销”，对接消费体验需求，开展消费者感兴趣、吸引力强、营销效益显著的场景营销，促进企业营销效率的提升。
(一)互联网技术优势促进营销效率的提升
“互联网+场景营销”融合虚拟、现实等实际需求，凸显现代互联网技术的优势，运用商业智能和大数据技能(Stefan Debortoli 等，2016)[11]， 在繁杂的大数据信息中提高了消费者需求信息、 消费行为等数据的挖掘与有效处理。 “互联网+场景营销”对接了商品营销中的线上与线下的一体化经营， 注重互联网时代的消费者体验管理(衣鹁、冯臻，2016)[12]，在为消费者提供满意的营销活动中提升了企业营销的精准化水平。
“互联网+场景营销”运用互联网技术拓展了原有现实场景布局、展示等在空间、时间、效果、消费者感知等方面的局限， 精准针对消费者对于场景的体验需求状况， 让消费者可以通过互联网媒体自由选择相应的场景。 “互联网+场景营销”有利于消费者体验企业营销中的场景设计、 场景模拟以及特色之处， 有利于提高消费者对于场景营销的消费体验需求满足程度，从而促进营销效率的提升。
(二)工作及生活场景模拟提升消费体验需求满足程度
结合场景分类，针对 O2O 互联网场景、现实场景等，企业设计及推广体现不同特点的“互联网+场景营销”方式，可以更好地满足消费者的场景营销体验需求。 互联网场景可分为 PC 场景与移动场景，现实场景针对消费者对于线下消费的体验需求， 有效分析消费体验的认知和情感 (Alev Kocak Alan 等， 2016)[13]。 根据消费者对于互联网使用的实际需求，针对碎片化时间运用、信息获取等特点，企业提供具有针对性的“互联网+场景营销”活动，提供不同环境下的场景营销的内容与方式，满足消费者的场景营销体验需求，实现大数据时代场景营销效率的提升。
企业通过消费者工作及生活场景的模拟， 结合消费者实际的工作状况、生活要求等因素，运用大数据技术对于消费行为的分析，有目的、有针对性地进行“互联网+场景营销”的设计与模拟，更好地符合消费者的场景营销体验需求，提升消费者工作、生活等场景的模拟有效程度，增强消费体验需求，从而提升大数据时代“互联网+场景营销”的效率。
(三)获得“互联网平台+兴趣引导+海量信息+ 消费体验”场景营销效益
“互联网+场景营销” 是以充分尊重消费者的 O2O 线上、线下的消费体验为中心，围绕互联网的广泛运用，针对消费者的输入信息、搜索信息、获得信息的消费行为状况，结合移动互联时代的场景体验式营销(张洪红，2016)[14]。 分析消费者的消费兴趣与消费体验需求，提供“互联网平台+兴趣引导+海量信息+ 消费体验”的场景营销，获得更好的消费者认可与选择，从而提升“互联网+场景营销”的经济效益。
运用大数据技术进行消费行为的分析，构建“互联网平台+兴趣引导+海量信息+消费体验” 网络营销模式。消费者在感兴趣、需要和寻找时，及时、有效地提供“互联网+场景营销”，提供满足消费体验需求的营销推广信息。 对接消费者的需求和目的，企业通过海量信息梳理、消费需求精准分析的场景营销方式，可以提高“互联网+场景营销”的精准程度，获得精准场景营销的效益，促进其场景营销效率的提升。
(四)利用碎片化时间促成消费
大数据时代，消费者信息来源丰富，拥有海量的社交渠道、媒介资源，碎片化时间也成为消费市场的重要特征。 上班出行、友人聚会、日常生活中手机的使用率与使用时间显著增加，手机成为消费者碎片化时间中的代表事物。现代工作、生活节奏快，消费者的整块时间较少，形成较为显著的碎片化时间，对于场景营销与碎片化时间管理的要求提高。“互联网+场景营销”促进消费者对于碎片化时间的梳理与运用。 通过手机等移动互联网场景营销多维、直观的模拟与推广介绍，可以增强消费吸引力，更好地促进消费。
“互联网+场景营销”通过有效利用碎片化时间，突破时间、地点等局限，吸引消费者，促成消费，从而提升企业的营销效率。 企业运用“互联网+场景营销”，在移动、分散、碎片的市场竞争中，吸引消费者，高效促成消费。
(五)增强消费者对商品的黏性
大数据时代， 消费者的商品信息来源广、 选择多， 消费者对于商品的黏性需求不足已经成为互联网中的特点，增强消费者的黏性需求，发挥消费者参与的体验价值，成为提高营销效率的重要内容(郑秋莹等，2017)[15]。 商品的特色竞争激烈，商品之间的差 异化成为吸引消费者的重要内容。 通过“互联网+场景营销”增强消费者的黏性需求，在大数据、互联网背景下的激烈竞争中获得消费者的认可与选择，提高消费体验对品牌资产的影响(杨建华，2015)[16]，增加企业营销效率。
“互联网+场景营销”可以让消费者从不同角度获得商品知识、服务体验，从而获得全方位的消费体验。 积极有效的“互联网+场景营销”，可以增强消费者对商品的黏性， 提高消费者的认可度与忠诚度，有效提高营销效率。
四、基于消费体验需求的“互联网+场景营销” 效率提升途径
大数据时代激烈的市场竞争要求企业提高差异化营销的水平，紧密对接消费者对于商品或服务的消费体验需求，提高“互联网+场景营销”的品质，从而获得更好的场景营销效率(见图 2)。
(一)注重消费体验诉求本质的场景设计
1.大数据技术的消费体验需求甄别。 大数据场景营销由繁杂信息向个性化的互动场景营销体验转变，注重场景营销的针对性。 对接消费者繁杂、丰富、多元的消费体验需求，运用大数据技术进行消费体验需求的甄别， 进行消费体验需求的有效归类，从而设计贴近消费者实际工作、生活的场景。 通过消费体验需求的甄别与分析，提高“互联网+场景营销”设计水准，满足消费体验诉求的本质。
2.场景 APP 运用凸显消费体验诉求。 结合互联网技术、智能设备的各类 APP 应用，从消费者实际消费过程的体验需求出发，提高场景设计水平。 在移动、分散、碎片的条件下设计各类营销场景，力求能够触及消费者体验需求的本质。 通过好用、易用等场景 APP，实现消费者、商家等在 APP 的即时互动，提升大数据时代的企业营销效率。
3.注重消费体验诉求本质的人文关怀。 消费体验需求对于各类场景营销的细微之处、场景差异等所体现出来的人文关怀要求突出。 企业场景营销需要结合现代快节奏工作、生活中的消费者对人文关怀的需求， 场景设计要符合并体现对消费者工作、生活等诸多方面的人文关怀。 例如，金融营销注重投资融资场景、理财场景设计，凸显金融交易的安全、便捷，体现金融场景营销的人文关怀。 通过情感丰富、符合消费体验需求的场景营销，直达消费者诉求本质的人文关怀， 获得消费者的认可与选择，提升“互联网+场景营销”的效率。
(二)运用多维度互联网思维丰富场景营销内容
1.运用互联网技术提高对消费者行为的分析能力。运用互联网技术精确获知消费状态， 通过在场景内容、特点等方面的变化，提高场景营 销 的 互 联 网 技 术 R&D 水平， 运用 3D 模拟等技术，实现商家与消费者之间的场景营销互动，提高消费者的“互联网+场景营销”体验需求。
2.运用多维度丰富场景营销的方式。 时间、空间等多维度的消费体验设计，结合互联网技术与大数据分析，提供满足消费体验需求的多维度交流的场景，可以实现消费者及时、有效、多元化的“互联网+场景营销”体验。 例如，免费 WiFi 与场景营销广告植入相结合，满足消费者的 WiFi 需求， 丰富 WiFi 植入式场景宣传推广。 “互联网+场景营销” 既要发挥互联网技术的优势，通过多维度场景仿真模拟、虚拟设计等思想场景营销的互联网科技含量，也要充分运用线下现实场景的结合，实现场景营销 O2O 多维度融合发展，促进企业营销效率的不断提升。
(三)消费体验数据分析运用于场景营销的设计与模拟
1.消费体验数据分析与场景营销有效对接。 大数据时代消费者消费行为数据的有效分析及运用，成为场景营销设计与模拟的重要基础。 “互联网+场景营销”需要基于消费者消费行为的搜索定位和消费体验数据的归纳分析，进而将之反馈并运用于企业的场景营销综合服务水平。因此，“互联网+场景营销”根据消费体验数据分析的关注点、问题反映点等，运用于场景营销的设计与模拟，提高企业营销的效率。
2.大数据分析运用于各类场景平台。 通过消费行为、需求等大数据分析，准确梳理消费者的需求偏好、把脉消费者的需求趋势，诊断商品市场的竞争导向与要求，从而提供丰富、客观、合理的“互联网+场景营销”，更好地契合消费者的场景营销需求，实现场景营销效率的提升。依托大数据技术与挖掘技术，构建场景平台，提供优质服务。
3.场景营销的大数据动态反馈与完善。 “互联网+ 场景营销”需要及时分析消费者的动向，强化场景营销的大数据及时、有效的反馈。通过了解现有场景营销过程中消费者的反应， 及时分析与解决场景营销中出现的各类问题， 实现大数据分析与场景营销的动态调整，进而完善场景营销，提高“互联网+场景营销”的效率。
(四)基于消费体验需求的多维度场景设计
1.多元化挖掘现有场景。 消费者的某些需求，要在特定的场景下才会被激发。 场景设计要注重找到符合消费者特定需求的场景， 符合消费者的场景营销体验需求， 激发消费者对于场景营销的认可度与吸引力。应用互联网技术、大数据分析，从商品特点、服务需求、消费数量等方面多元化挖掘现有场景，对接消费者对于场景的需求状况，设计相应的场景，实现多维度场景的挖掘与设计，提升“互联网+场景营销”的效率。
2.丰富体验元素创造新场景。 针对消费者工作、生活的实际状况，从消费者日常工作出行、生活消费等实际情景出发，考虑公共交通出行、日常生活购物场所等问题，注重场景体验元素的丰富化。在消费者工作、生活的日常场景中添加丰富多彩的元素，改变其单一、单调的工作、生活状态。 在“互联网+场景营销”中创造新鲜的场景元素，例如，消费品尝、动手体验、环境保护等，让消费者感受到丰富多彩的场景体验元素，提升“互联网+场景营销”的效率。
3.艺术体验与场景营销相互结合。 艺术是消费者工作、生活的重要内容，艺术可以体现消费者的综合素养。艺术场景能够带给消费者的愉悦与美感，实现“互联网+场景营销”的艺术化品质与水平，获得消费者的认可。 在“互联网+场景营销”过程中，可以把商品销售与相关的电影、展览、音乐会相互结合，设计消费者喜爱的艺术场景， 让消费者在消费过程中感受艺术的魅力，体现其艺术修养，促使消费者在艺术场景中获得独特的感受。 例如， 结合互联网营销，纸巾场景营销把地铁站、商城作为艺术场景，消费者在纸巾上作进行艺术绘画， 体现消费者的艺术参与体验，感受纸巾的柔滑、强韧的特性，在场景营销中体验艺术。
4.节日场景的设计与优化。 注重节日场景营销的设计，结合消费者对于不同节日氛围的体验需求，优化 O2O 节日场景，满足消费者对于不同节日的消费体验需求。 “互联网+场景营销”在对接消费者需求的基础上，根据大数据分析与运用，进行各类节日的设计。 在传统节日的基础之上，创新节日营销，设计各类符合实际的节日场景，例如各类购物节、消费者生日、 周年庆等， 充分满足消费者的节日体验需求，提高“互联网+场景营销”的效率。
(五)消费细节感知创新设计各类消费场景
1.对接消费实际需求创新及运用消费场景。 根据消费者实际的消费需求， 尤其是针对消费者商品实际使用过程中存在的问题，有针对性地注重“互联网+场景营销”的创新，符合消费者的体验需求。 例如， 根据饮料消费市场的特点以及消费者在不同运动状态下的饮料需求情况， 进行运动饮料的场景设计。 除了运动本身，还有很多其他场景，把饮料的功能与消费者的运动体验需求相互结合，进行户外、户内等运动场景的设计，提高消费者的体验需求，提升 “互联网+场景营销”的效率。
2.注重消费细节的感知与运用。 “互联网+场景营销”则要注重消费者实际消费过程的感知，能够细致地发现消费者在实际使用商品过程中的困惑、问题等，“互联网+场景营销”创新设计，目的在于把握消费细节，使之有效运用于消费者实际场景中，提高 “互联网+场景营销”的效率。 例如，通过集体运动中不容易辨别自己喝过的饮料， 设计商品的特殊瓶贴，有利于消费者在瓶身上留下相应的记号，饮料瓶差异 设计与专属标志的运用能够较好地满足消费者实际需求，包装细节的差异体现了场景营销对于消费细节的感知能力，提高“互联网+场景营销”的效率。
五、结论
大数据时代消费者对于场景的体验需求增强，企业营销应注重对接消费者的场景营销体验需求，强化场景的创新设计与运用，体现差异化、富有竞争力的“互联网+场景营销”，提升企业营销效率。一是注重大数据、 互联网与场景营销的有效结合。 应用大数据挖掘与分析，依托互联网技术，实现场景营销与大数据、互联网的有效结合，凸显“互联网+场景营销” 的特色， 在场景营销中体现科技含量、精 准 营 销、数 据 反 馈 等，促 进“互 联 网+场 景 营销”效率的提升。二是场景营销需要以消费体验需求为导向。“互联网+场景营销”有效对接了消费者在实际工作、生活中的各类场景，以消费体验需求为导向，设计符合消费者实际需求的场景，通过精准的场景营销设计，实现“互联网+场景营销”的效率提升。——论文作者：冯燕芳
