分类：经济论文 时间：2022-02-15 热度：657
摘要:互联网创新已成为数字化时代实体零售业业态演进的主要目标。众多实体企业面临着从传统店铺零售转型为互联网零售方式的转型难题。本研究基于适应性营销能力理论,探讨了实体零售业从互联网转型战略到互联网转型项目实施过程,并构建了实体零售业互联网演进能力迁移的理论框架。研究发现:①适应性营销能力是解释实体零售业演进能力迁移的关键,实体零售企业互联网演进过程可以按照“互联网战略导向→适应性营销能力→组织政治策略→绩效”的关系进行表述;②实体零售业转型的主要战略是互联网市场导向和互联网技术导向,战略选择是基于企业自身资源基础和相对优势的分析;③实体零售业组织在互联网创新的角色具有双面性,即鼓励创新又适当妥协。研究结论进一步丰富了零售业演进理论和适应性营销理论的相关研究,对当前互联网环境下企业如何实施互联网战略转型具有实践指导意义。
关键词:互联网创新;实体零售业;适应性营销能力;案例研究
0 引 言
实体零售业是相对于互联网零售、电子商务的相对概念,主要依托实体店面开展零售经营活动。实体零售业相对于互联网零售,又被称为传统零售业,一般通过如百货商店、购物中心、专卖店、超级市场等方式开展经营活动[1]。互联网时代的到来,给实体零售业带来了巨大的冲击。
互联网零售冲击了传统商品交易规则和市场平衡[2],改变了实体零售企业连接生产和消费的中介必要性[3],实体零售企业需要整合现有资源并制定新的零售战略[2],进行商业模式创新。互联网环境下实体零售业向互联网信息化转型是实体零售业的必然选择[4-5]。互联网技术有助于提高实体零售业的运营效率和技术质量[6],互联网环境中的消费者对企业产品和服务提出了更高的要求,而政府的宏观政策直接明 确 地 引 导 实 体 零 售 业 向 互 联 网 创 新 转型[7]。实体零售业的互联网转型是时代发展的要求。
1 文献综述
零售业演进理论主要集中在对影响演进要素和演进过程的探讨。零售业态环境(如法律、消费者、技术等)不断变化,特别是技术革新[8] 会引发新业态出现,零售业态需要适应环境变化以避免被淘汰[9-1 0],新旧业态之间会经历从完全对立冲突[11],到逐步互相学习、适应,达到新的市场均衡状态[1 2-1 3]。而对于企业如何 适应演进革新的问题缺乏对具体机理的研究。虽然有学者提出零售业作为开放系统,会对环境变化中的机会和威胁做出反应[1 4],但随着市场环境变化的幅度和速度不断加剧,企业应对外部机会和威胁存在越来越严重的滞后性,甚至出现战略调整无效[15]。总体而言,零售业演进中企业如何提高转型演进能力的问题没有得到解决[1 6-1 7]。
Day 提出适应性营销能力(adaptive marketing capability)是一种由外而内的、主动的、扩展性的能力[1 8],是在信息网络技术下企业主动调整自身战略以预防(而非应对)外部环境变化的能力[1 8-2 1]。学者们开始研究关注哪些 因素是适应性营销能力的输入因素或输出因素, 以及这些因素是否匹配[2 2-2 4]。然而,对适应性营销能力的研究还主要停留在对这一能力的理论探索[2 4],适应性营销能力是不是在业态演进中的核心能力还没有得到证实,关于适应性营销能力的具体内涵也没有得到深入研究。
实体零售业在科技环境下的互联网转型比传统企业面临更复杂的挑战:创新扩散过程减速,产品生命周期缩短,以及技术与市场不确定性增强[2 5]。当企业所面临复杂环境要求精细化营销和创造性产品时,市场和技术是其战略导向的核心内容[2 6]。实体零售企业数字化投入主要集中在多点获客与精准营销、会员体系建立、系统层面上的线下线上融合等几个领域, 同时,消费者分析与洞察、客户体验提升、商品管理也是企业数字化应用比较关注的领域[1 6]。尽管实体零售企业做了各种改造与努力,然而实体零售企业的发展还是没有明显的转机。从互联网业务发展来说,实体零售企业的互联网业务在自身整体业务中还无足轻重。20 1 8 年, 中国连锁百强企业销售规模为 2.4 万亿元,同比增长 7.7%,且增长部分得益于全渠道业务的积极拓展。然而,去除线上销售占比较高的苏宁、国美、盒马鲜生等企业,百强企业线上销售额平均占比仅为 2.6% [1 7]。这些数据整体表明了实体零售业转型的主要方法,以及潜在的互联网市场和互联网技术战略思想。而关于实体零售业转型从战略到具体方法还缺乏全面而深入的研究。
传统零售业演进的主要困境在于传统零售业组织和日益复杂、信息冗余、加速变化的市场要求之间还存在着很大差距。只有那些能够在正确的时间快速、灵活地随环境变化的组织才能成为市场领导者[2 7]。传统零售组织面临环境变化的反应会如何? 零售业演进理论认为零售业组织具有一定自适应能力。零售业本身是开放性系统,对环境变化中的机会和威胁会做出一定自动反应[1 3]。组织自身适应性和能动性会主导组织演进过程,组织演进本质上是组织与环境共同演进[1 9]。正如零售业演进理论所认为的,零售业态演进是零售业不断调整自身以适应环境变化的过程[2 0]。然而,传统零售业组织也被认为会表现出对创新的阻滞。如传统组织在理解和克服新环境下困境的能力有限[1 8],以及在组织快速变革时,供需平衡被打破,各方利益和各种观点冲突激烈,未来发展方向、资源重新配置问题以及组织重大决策都会被市场地位问题所影响和控制[2 8]。因此,传统零售业组织活动在突破性创新转型中的作用不容忽视也有待探讨。
基于以上分析,本研究以实体零售业向互联网零售转型浪潮为切入点,通过研究实体零售业向互联网零售转型中的演进过程案例,探讨实体零售业向互联网 演 进 所 需 能 力 “What (是什么)”和“How(如何实现)”的问题。具体而言,主要讨论以下问题:①适应性营销能力是不是实体零售业成功转型的核心能力? 这一能力体现在哪些方面? ②互联网市场导向和互联网技术导向是不是实体零售业转型的主要战略? 有哪些具体的方法? ③实体零售业组织在突破性创新转型中扮演怎样的角色? 研究结果对于实体零售业的互联网转型有实际意义,也有助于推进零售业业态演进理论的转型过程研究和丰富适应性营销能力的理论内容。
2 研究方法
实体零售业向互联网创新转型的过程复杂,面临的挑战各式各样、复杂多变,所取得的结果也有巨大差异。通过案例研究可以深入剖析对 象 间 的 关 系 并 揭 示 现 象 背 后 的 隐 含 机制[2 9-3 0],特别适合于研究处于复杂和混乱网络中的企业[3 1-3 2]。
案例研究注重采用多种资料收集方法(访谈、观察等),对研究现象进行深入的整体性探究,从原始资料中形成结论和理论,通过与研究对象互动,对其行为和意义建构获得解释性理解。研究资料的焦点是文字资料,这些文字是根据观察、访谈、文件收集整理所获得[3 3]。
2.1 案例企业筛选与简介
本文采用理论抽样方法,注重选择能够体现研究问题的独特性、适合回答研究问题的典型案例[3 4]。对多案例选择的要求,注重案例之间可以相互比较,通过被多个案例反复验证,从而构建理论[3 5]。以案例的证据完整性和易到达性为基础[3 5]。
研究团队由一名营销学教授、两名博士研究生和两名硕士研究生共同组成。访谈在上海市商委、上海交通大学教授的帮助下进行。根据 Eisenhardt 所要求的案例研究至少需要 4 个以上案例才能够构建理论,且多案例选择应遵从的不是随机抽样,而是理论抽样[3 6],本研究以已开展互联网转型、能够反映演进能力变迁的实体零售业为对象,选择了 7 家企业进行研究。虽然涉及不同产品类型、零售业态,但案例企业的互联网发展背景与过程都具有典型性。
根据从实体零售到互联网零售所需能力迁移状态,7 家企业被分为以实体零售能力为主、实体零售能力向互联网转移、实体零售与互联网零售能力融会、能力全面迁移到互联网零售这 4 个发展类型,企业的基本信息与能力迁移发展特点也有 4 种表现。
(1)以实体零售能力为主的企业
A-GU 公司,创建于意大利,是全球领先的奢侈品时尚品牌,主营皮革制品、成衣、鞋帽、腕表、珠宝、纺织品及书写用品。20 1 2 年至 20 1 4 年,中国奢侈品市场步入发展高峰期,20 15 年受奢侈品在中国整体销售遇冷的影响,业绩下滑并关闭了 5 家店铺,20 1 6 年又接着关闭了 6 家店铺。虽然如此,该公司坚持认为,互联网零售对该品牌的冲击最大的是互联网零售平台上出售假货 的 问 题。20 1 4 年、20 15 年 A-GU 公司两度起诉了中国知名互联网零售平台售卖自己品牌的假货。出于对品牌假货发展的担心, 也是出于对自己品牌的产品品质、服务的保证、价格稳定性等多方面考虑,A-GU 公司坚持了稳定而保守的营销风格。20 1 7 年,该公司在中国刚刚开展互联网零售业务(在美国、加拿大等地都早已提供网上销售)。
(2)实体零售能力向互联网转移的企业
B-DZ 集团,国内著名的汽车集团,20 1 3 年全资成立 DZ 大型汽车集团的全资电商公司, 注册资金 2 亿元,推出整车自有的互联网零售平台,20 1 3 年 11 月入驻天猫旗舰店,提供预约试驾、订购整车或配件等服务。20 1 4 年 3 月企业自有的互联网平台项目上线,成为国内首家自有整车互联网零售平台。依托集团的资源优势,其电商公司整合供应商、经销商和车主资源,以产业链为资源基础谋求更大市场容量。但在互联网业务导入的过程中,不可避免地与经销商利益产生冲突,因此,B-DZ 集团发展互联网业务的同时,注意保护线下渠道的完整性, 另外开发出“车畅销”用于服务经销商的营销工具、“电商汇”用于服务车主的会员俱乐部、“电商宝”用于提供移动服务以及“二手车”社区,能够提供互联网及移动互联网的推广、营销、销售、售后的全体系服务。通过整合旗下各厂商的单独互联网零售和集团互联网零售,整合互联网流程,追求产业链与服务链的重塑。
B-HM 公司,世界上最大的时装零售企业之一,在全球 6 2 个市场中有超过 4 000 家门店销售服装、饰品及化妆品。以快时尚著称,擅长利用互联网和大数据与店铺、产品、供应商建立链接。200 7 进入中国市场之后保持快速市场增长速度,实体店铺数量增长达 3 0%以上,成为在世界范围内扩张速度最快的市场。随着电子商务的冲击,快时尚的线下门店销售收入受影响下降,20 1 4 年后毛利率大幅下降。20 1 4 年在中国开启网络商店。通过投放关键词、APP产品宣传等互联网营销,网上商店以三四线城市为消费主力拓展了原有市场,与一二线城市的实体店铺形成市场互补。近 5 年来实体店铺数量始终保持 1 0%~15%的增长率。
(3)实体零售与互联网零售能力融会的企业
C-WE 公司是全球最大的连锁零售企业之一。在中国发展 20 余年,拥有 1 0 多万名员工。目前在中国经营多种零售业态和零售品牌,包括超市、购物中心、会员商店等,在全国有 43 9 家商场、多处干仓仓储配送中心和生鲜配送中心。20 1 0 年 开 始 提 供 会 员 网 购 直 送 服 务。 20 11 年开始入股国内著名互联网零售公司,并逐步增持股份至 20 15 年全资控股互联网零售公司。已经推出公司自有 APP,实现了线上线下对接的 O2O 服务。20 1 6 年因为出现了对旗下控股的互联网零售公司的管理问题而将股权与更大的互联网零售企业进行股权置换,并推进双方在电子商务、O2O 等领域合作。为了适应零售市场的巨大变革,C-WE 公司正在逐步减少大型超市数量,增加社区店铺和网络业务的投资,且认为其变革还需要持续数年,还需要提高和改进网络业务,进一步提高消费者服务质量。
C-YY 公司为国际知名零售品牌,200 1 年进入中国,2008 年在中国率先推出网购业务, 200 9 年入驻国内著名互联网零售平台,并连续 3 年“双十一”销售额位列服饰品牌首位。虽然网上销售良好,但 C-YY 公司在中国的线上渠道只有官网和互联网零售平台中的旗舰店,并且官网与旗舰店数据共同使用互联网零售平台的数据库支持。其 APP 定位是推广而不是销售,其流量导向互联网零售平台旗舰店和实体门店。虽然在其他国家 C-YY 公司更多采用独立网站的形式,在中国的电子商务业务也取得了显著的成绩,但 C-YY 公司近期没有自建互联网零售平台的意向。
(4)能力全面迁移至互联网零售的企业
D-JC 是一家实体零售企业的核心团队转型成立的新公司,利用中国成熟的产业体系和供应链体系,以中国互联网高速发展的技术、人才为基础,20 1 3 年在浙江杭州创办独立互联网零售平台,并在短短 3 年内成功发展成为对外跨境电商平台。为了避开发展成熟的欧美等电商市场,选择中东的互联网市场作为起点。随着市场发展,在美国硅谷成立技术团队,专注于大数据、算法和精准营销。目前已经实现注册用户上千万,公司人员规模超过 5 00 人,以本土化精准营销战略为核心,在多个国家购物网站排名中位居前列。
D-SY 公 司 是 国 内 著 名 综 合 连 锁 零 售 企业,实体门店千余家。20 1 3 年,为了适应互联网时代的发展趋势,D-SY 公司对原有企业经营形态进行调整,转型为以互联网为依托的新型零售企业,并与 IBM 合作开发出网站平台, 成立公司独立运营 B2C 网站,运 营 人 员 超 过 200 人。D-SY 公司强调网络平台与实体店铺同步发展,依托互联网信息技术提高物流、售后服务及信息化的支持能力,全面提高企业竞争力。除了自建互联网平台之外,还入驻国内其他互联网零售平台,逐步发展成为中国 B2C 市场份额前三强。
2.2 资料收集
在案例研究中使用多种来源的资料有助于全面地考查问题[3 5]。以现场观察和访谈的方式收集资料,将案例资料转化为文本数据供分析。使用多种来源的资料有助于全方位地考察问题,不同来源的资料相互印证,形成“证据三角形”,研究结果就更加准确、具有说服力[3 5]。二手资料的获取途径包括但不限于:①已经发表的关于研究对象的文章,如企业网站上的信息、关于企业的新闻等;②调研中从企业内部获得的相关资料,如企业内刊、档案等。一手数据通过访谈的方式进行。采用半结构式访谈方法 (sem-i structured interviews),按照一个粗线条式的访谈提纲进行访谈。除了正式的面谈,还有参观、非正式讨论和现场交流,以及参加高级别的研讨会和论坛。同时,还通过多种方式收集各公司的相关资料和文件,确认数据的真实性并同受访者谈论进行信息交叉验证,确保信息的客观性。
20 1 6 年 3 月至 1 2 月研究人员对 7 家企业的中高层管理人员都选择进行了超过 2.5 小时的访谈。20 1 7 年、20 1 8 年又对部分企业进行了回访,更新了企业近况信息。由于要对访谈企业的信息保密,隐去访谈企业名称用代码表示。访谈企业基本状况与访谈信息见表 1。访谈信息最终按照零售企业演进能力迁移过程完成资料整理,最终形成了 6 万多字的企业案例材料。
3 案例分析
质性资料的优势在于这类资料具有扎根性 (local groundedness),因此,质性资料对于潜在的、隐藏的问题具有更好的价值。资料收集过程采用国际案例研究的方法以及 Yin 和 Eisenhardt(1 9 8 9)的案例研究方法[3 5-3 6]。资料的分析过程按照 Glaser 和 Strauss 扎根理论[4 1], 依次对这些文本数据进行开放式编码、主轴式编码和选择式编码,用故事链进行表述,并最终描绘出实体零售业能力迁移,解答实体零售业向互联 网 演 进 所 需 能 力 “What (是 什 么)”和 “How(如何实现)”的问题。
3.1 开放式编码
为减少研究者个人认知的偏差,请两位研究者分别进行编码,将资料打散、聚类,逐步形成概念及范畴,避免结论的片面性,提高案例研究的信度与效度[3 5]。两位研究者互相检查和对比,讨论并达成一致意见的部分就确定下来。分析中出现资料前后矛盾或不同来源资料解释不一致的地方,通过再次回访受访者进行确认或补充。
在此阶段,编码尽量使用访谈对象的原话, 以避免信息失真。在逐步编码的过程中,使得概念自然地从资料中涌现出来。编码时对概念进行编号,编号规则为:FT-n,FT 表示访谈对象编号,n 表示其为访谈资料中的第 n 个概念。例如,A-GU-2 表示编号为 A-GU 访谈对象资料中提取出的第 2 个概念。再经集体讨论将意义相近的不同概念归并到同一范畴中去。经过分析、对比和讨论,共得到 2 6 个范畴及其包含的概念内涵,见表 2。
3.2 主轴式编码
主轴式编码是将开放式编码过程中分割的资料,通过聚类分析在不同范畴之间建立起关联。以主范畴寻找线索,分析各个范畴在概念层次上是否存在潜在逻辑关系。研究组的 5 位成员对概念框架及范畴进行讨论直到达成一致的意见。编码中发现,范畴间存在一定的先后顺序关系,经过分析、讨论和不断比较,将范畴的逻辑关系进行归类。消费者需求、购物狂欢节、流量、网络推广、信息传播、社交媒体、顾客体验、跨境市场反映了与互联网市场导向相关的企业战略关注点;互联网技术、物流、互联网技术领先、移动互联网、大数据,这些范畴均体现了与互联网技术导向相关的企业战略;学习、合作伙伴、分享经验与教训、开放性组织、市场警惕性、勇于使用新技术、勇于市场创新反映了企业在转型期间的适应性营销能力;冲突、阻碍、妥协反映了企业在互联网战略执行中的组织政治策略;盈利、市场占有率、销售额是绩效的综合表现。因此,将上述 2 6 个范畴合并为 5 个主范畴(表 3),并对 5 个主范畴进行解释。
互联网市场导向:消费者需求是实体零售转型的出发点和最终目标。以互联网市场为导向,催生了零售业向消费者中心化、体验化、市场扩大的方向发展。打破原有会员制的数据管理方式,创新获取消费者数据资源的来源;利用社交媒体实现多渠道的消费者信息沟通。将实体店铺设施向人性化、互动性、智能性的方向改造,提供移动支付、多渠道沟渠,丰富顾客体验、购物保障等。此外,互联网改变了通过店铺扩张创新市场的思想,实现线上、线下协调式市场创新,并为实体零售企业提供了过去难以触及的市场领域,如农村电商和跨境电商。
互联网技术导向:利用互联网技术将实体零售企业打造成为全渠道零售企业的发展模式越来越被看好。以互联网技术为导向,有助于利用和发展互联网运营管理水平。通过线上或线下智能终端采集数据,借助于 IT 技术和大数据分析,用数据支持企业决策,指导零售策略制定,实现顾客数据管理、公司数据管理、供应商数据管理,实现数据的全面对接。因此,虽然有一定技术难度和资金要求,有实力的大型实体零售企业仍然会选择自建互联网平台和自主管理,以提高管理的主动性和灵活性,保证信息的有效持有,从而把握与顾客的密切关系,保持互联网技术持续创新的能力,从而保持企业的长远竞争优势。
适应性营销能力:实体零售企业在向互联网转型创新的过程中难免遭遇各种困难与挑战,企业主动地应对与预防环境中的威胁而采取的行为反映了适应性营销能力。企业首先在企业架构上采取了寻找合适的合作伙伴、组建和调整团队、资源重组等一系列方式预防可能出现的挑战,在企业内部提高组织学习的范围与深度,调整组织内部对待互联网项目中的态度,推动企业向互联网转型发展。
组织政治策略:互联网零售模式与实体零售模式不同,从商业模式到管理团队都有较大的差异。实体零售业向互联网模式的转型中必然面临新旧零售模式所带来的冲突,其具体会表现在资源冲突、团队人员构成冲突、组织结构冲突等。实体零售业在不放弃原有实体零售业务的前提下,必然需要经过一系列的斗争与妥协,逐步达到新旧零售模式之间的平衡。
绩效:最终反映实体零售企业向互联网转型成果的方式还是从考核企业管理的绩效指标中体现。互联网项目中的产品成本控制、产品销售额、毛利率与净利润等指标以及企业的市场占有率、与竞争对手相比的发展趋势等都会影响绩效。
3.3 选择式编码
选择式编码要求从主范畴中提炼出核心范畴,分析其与主范畴及其他范畴之间的相关性, 并以“故事线”的方式描绘行为现象和脉络事件,发展出实体零售业互联网演进能力迁移的理论框架。在对范畴和关系类别的反复分析基础上,通过对互联网市场导向、互联网技术导向、适应性营销能力、组织政治策略、绩效五大主范畴和范畴相互比较和分析,提炼出“适应性营销能力”作为核心范畴,用于分析原始语句中的初始概念关系,发现这一核心范畴确实能统领 5 大主范畴,且各主范畴之间也有相互关联。在 5 大主范畴之中,互联网市场导向、互联网技术导向构成互联网战略导向。互联网环境下实体零售企业转型案例虽然有不同的战略导向、面临挑战、适应性举措以及绩效结果,但其转型发展都依循相似的故事线(详见表 4)。通过对案例的故事线梳理发现:坚定的互联网战略导向有助于提高适应性营销能力;适应性营销能力与绩效有正相关关系,而企业在互联网战略实施过程中的组织政治策略对绩效会产生更直接的影响。实体零售企业向互联网创新转型的过程可以按照“互联网战略导向→适应性营销能力→组织政治策略→绩效”的关系进行表述。——论文作者：鲁 成1 ,2 ,陈 洁3
